Marketing: Lo que es y lo que muchos creen que es

Si te preguntara qué es el marketing, es probable que tu respuesta sea algo como: "es aquel proceso que se usa para vender", o tal vez la relaciones directamente con redes sociales. Y sí, en parte es cierto, pero ¿realmente es solo eso?

Pensarlo así es comprensible. Hoy en día, la publicidad digital domina el panorama y pareciera que sin redes sociales no hay marketing. Pero, ¿qué pasa con los anuncios en televisión, el boca a boca, las estrategias en puntos de venta o incluso la forma en que una tienda acomoda sus productos? La mercadotecnia no es un solo camino, sino un conjunto de estrategias que se adaptan según el público y el contexto.

Así que en este texto vamos a indagar más allá de la idea común. No solo veremos qué es la mercadotecnia, sino qué la hace realmente ser mercadotecnia, un poco de su historia y términos que hoy utilizamos para referirnos a ella. Porque comprenderla a fondo no solo ayuda a vender, sino a conectar mejor con las personas y a aprovechar su verdadero potencial.

Marketing: lo que es y lo que muchos creen que es

Antes de profundizar, es importante comenzar desde lo más básico: ¿qué significa realmente la palabra mercadotecnia? No me refiero a una definición técnica o académica, sino a comprender el origen y la esencia del término.

La palabra mercadotecnia surge de la combinación de dos términos:

Mercado, que proviene del latín mercatus, y hace referencia al comercio, al intercambio de bienes y al espacio donde estas transacciones ocurren. Hoy en día, entendemos el mercado como ese punto de encuentro donde se intercambian productos y servicios, generalmente a cambio de dinero.
Técnica, que tiene su origen en el griego téchne, cuyo significado es "arte" o "habilidad". El sufijo -ia denota un conjunto de conocimientos o una cualidad específica.

Así, mercadotecnia puede interpretarse como el conjunto de técnicas y habilidades utilizadas en el comercio para facilitar y promover el intercambio de bienes y servicios. Aunque el término es relativamente moderno, las prácticas que representa han existido desde hace milenios.

El comercio tiene sus raíces en el Neolítico, cuando la agricultura permitió a las primeras comunidades producir más de lo que necesitaban para subsistir. Con el tiempo, el excedente agrícola dio paso al trueque, marcando el inicio de los intercambios comerciales. A medida que la tecnología avanzó, la producción aumentó, y el comercio dejó de ser solo una cuestión de supervivencia para convertirse en un sistema estructurado.

Como mencionamos antes, el desarrollo tecnológico transformó radicalmente la manera en que producimos bienes. Este cambio se aceleró con las revoluciones industriales del siglo XVIII, permitiendo una producción en masa más eficiente. Sin embargo, no fue hasta el siglo XIX cuando las empresas comenzaron a diferenciar sus productos y a analizar más detalladamente las necesidades de los consumidores.

Un punto interesante en la evolución del marketing es el uso de métricas, encuestas y herramientas analíticas para comprender mejor a los clientes. Paradójicamente, muchas de estas metodologías tienen su origen en la Segunda Guerra Mundial. Durante el conflicto, se utilizaron algoritmos y modelos matemáticos para optimizar la toma de decisiones estratégicas.

Posteriormente, estas técnicas fueron adoptadas por el mundo empresarial, refinando la manera en que las compañías ofrecen productos y servicios. Así que en cierto sentido, el mercado también puede verse como un campo de guerra, donde la competencia por la atención y lealtad del consumidor se basa en precisión y estrategia.

El marketing, tal como lo conocemos hoy, comenzó a tomar forma en 1902, cuando el profesor E.D. Jones utilizó por primera vez el término marketing en un folleto que describía un curso en la Universidad de Michigan. Sin embargo, fue en 1937 cuando se consolidó su estudio formal con la creación de la American Marketing Association (A.M.A), cuyo objetivo era promover el análisis científico del marketing y sus aplicaciones en los negocios.

LA MERCADOTECNIA Y LA CREATIVIDAD

Ahora bien, hemos visto la mercadotecnia en su parte más fundamental: el mercado, la compra y venta de productos y servicios. Pero recordemos que dentro de la combinación de la palabra también se encuentra "Técnica", que puede significar tanto "habilidad" como "arte".

Si hablamos de habilidad, podríamos pensar en la venta directa, esa capacidad que tienen algunos vendedores para convencernos casi sin que nos demos cuenta. ¿Cuántas veces hemos comprado algo que ni siquiera necesitábamos solo porque el vendedor supo conectar con nosotros? Esto no es solo carisma; también es estrategia. Técnicas como la reciprocidad, la urgencia o la prueba social han sido utilizadas por siglos para persuadir a las personas.

Pero, ¿qué pasa con la otra referencia? El arte.

El arte, como bien sabemos, es una forma de expresión humana que percibimos a través de nuestros sentidos. A través de diferentes técnicas, busca evocarnos sentimientos y generar conexiones emocionales. ¿Suena familiar? Exactamente: muchas estrategias actuales del marketing utilizan estos mismos principios.

De hecho, aquí es donde entra la creatividad, un concepto que suele asociarse exclusivamente con el diseño o la publicidad, pero que en realidad tiene un alcance mucho mayor. La creatividad no es solo estética, es la resolución de problemas de manera original. En marketing, esto significa encontrar formas innovadoras de conectar con los consumidores, diferenciar productos y construir experiencias memorables.

Entonces, si el arte es creatividad y el marketing ha utilizado esta creatividad para llegar al consumidor, ¿en qué momento comenzó a reconocerse como un campo donde la creatividad es clave?

La publicidad, como bien sabemos, juega un papel crucial en que termines encargando productos de Shein sin darte cuenta. Al igual que la mercadotecnia, la publicidad ha existido desde tiempos antiguos, mucho antes de que la reconociéramos como tal. Desde que existen productos que comercializar, ha habido una necesidad de comunicar su existencia.

Desde que existen productos, ha existido la necesidad de comunicarlos. En Babilonia, se halló una tablilla de arcilla del 3000 a. C. con inscripciones promocionando a comerciantes. En Egipto, un papiro de Tebas contenía uno de los primeros textos publicitarios. En Pompeya, se encontraron grafitis con anuncios de panaderos, joyeros y otros comerciantes.

En Roma y Grecia, los pregoneros anunciaban productos y eventos en las plazas, a veces acompañados de músicos. Esta tradición continuó en la Edad Media con taberneros en Francia usando campanas y cuernos, mientras que en España y México se empleaban tambores y gaitas.

También surgieron medios escritos como el album, superficies blancas donde se anunciaban productos y decisiones políticas, y el libellus, precursor del cartel publicitario.Y otro claro esta, y muy famoso y reconocido hasta la fecha es, la imprenta.

Como vemos desde la antigüedad hasta hoy, la publicidad ha evolucionado en formato, pero su esencia sigue siendo la misma: captar la atención y persuadir.

A finales del siglo XIX y principios del XX, la publicidad experimentó una transformación radical con la profesionalización de las agencias publicitarias. Estas no solo se encargaban de vender espacios en periódicos y revistas, sino que también comenzaron a desarrollar campañas estratégicas y creativas.

Este periodo marcó el nacimiento del branding, donde las marcas empezaron a construir identidades reconocibles, con slogans y jingles diseñados para quedar grabados en la mente del consumidor. Figuras como David Ogilvy y Bill Bernbach revolucionaron la industria al demostrar que la publicidad no era solo información, sino persuasión, emoción y, sobre todo, creatividad.

La creatividad se convirtió en el eje central de la publicidad moderna, pero también en un concepto malinterpretado. Aunque solemos asociarla con el diseño o el arte visual, la creatividad en mercadotecnia mucho más que eso: es la capacidad de resolver problemas de manera innovadora, hoy vemos que podemos conectar con las emociones del consumidor y de encontrar estrategias efectivas para posicionar productos o ideas en la mente de las personas.

La visión reduccionista del marketing

Si bien la mercadotecnia ha evolucionado a lo largo del tiempo, hay una constante: la percepción errónea de lo que realmente implica. Muchos emprendedores y dueños de negocios la siguen viendo como un simple medio para vender más. La reducen a publicidad, redes sociales o herramientas para convencer a los consumidores. Y aunque sí, vender es una parte del marketing, no es toda la historia.

El problema no es solo que se tenga una visión limitada, sino que esta visión lleva a decisiones que afectan el crecimiento de las empresas. No es raro ver negocios que quieren resultados inmediatos sin estar dispuestos a invertir tiempo en conocer a su audiencia, construir relaciones o diferenciarse de su competencia. Así, terminan aplicando estrategias superficiales que, en el mejor de los casos, les dan un respiro temporal, pero que, en muchos otros, los hacen perder recursos y credibilidad.

Aquí es donde entra la paradoja: la mercadotecnia es fundamental, pero muchos dueños la ven como un gasto innecesario cuando no da resultados inmediatos. Dicen que “no funciona”, cuando en realidad lo que no funciona es la manera en la que la aplican. La prueba está en las empresas que sí la entienden: las que crean comunidades en torno a sus productos, las que saben comunicarse con su audiencia y las que han aprendido que el marketing no es una varita mágica, sino un proceso.

Ejemplos de errores en la mercadotecnia

Caso 1: Pepsi y el comercial fallido

En 2017, Pepsi lanzó un anuncio protagonizado por Kendall Jenner, donde se mostraba a la modelo entregando una lata de refresco a un policía en medio de una protesta. La intención era transmitir un mensaje de unidad, pero la ejecución fue vista como insensible y oportunista, minimizando luchas sociales reales. El público reaccionó negativamente, acusando a la marca de explotar movimientos de justicia social con fines comerciales. Pepsi tuvo que retirar el anuncio y pedir disculpas.

Este caso demuestra cómo muchas empresas creen que la mercadotecnia es solo publicidad llamativa, sin entender la importancia del contexto, la cultura y la percepción del consumidor.

Caso 2: El restaurante que quiso "hacerse viral" y fracasó

Un pequeño restaurante en la Ciudad de México decidió invertir en marketing digital para atraer más clientes. Su estrategia fue contratar influencers locales para promocionar sus platillos en redes sociales. La idea parecía buena, pero cometieron varios errores:

No tenían una estrategia clara: Solo pagaron por menciones sin un mensaje coherente o una propuesta de valor atractiva.
No consideraron su capacidad operativa: Cuando algunos videos se hicieron virales, llegaron más clientes de los que podían atender. La mala experiencia (largas esperas y mal servicio) generó reseñas negativas.
No fidelizaron clientes: Después del boom inicial, la afluencia bajó drásticamente porque no construyeron una relación con los clientes.

El dueño, frustrado, culpó al marketing por no generar ventas sostenidas, sin darse cuenta de que el problema fue su ejecución apresurada y sin planificación.

Estos casos muestran que, sin importar el tamaño de la empresa, muchas ven la mercadotecnia como una solución inmediata sin entender que es un proceso continuo de construcción de marca y equilibrio entre razón y emoción.

La mercadotecnia no es el problema, pero tampoco la solución fácil

Si algo nos enseña la historia del marketing, es que no es una fórmula exacta ni un camino recto. Ha evolucionado con prueba y error, con éxitos y fracasos, y eso mismo ocurre con las empresas. Solo por escuchar patrones del uso en herramientas como los medios digitales no asegura una venta. Crecer, posicionarse y vender no es un proceso instantáneo, aunque a veces lo parezca.

El verdadero problema no es el marketing, sino la impaciencia y la falta de comprensión sobre lo que realmente implica. Sí, es frustrante invertir tiempo y dinero sin ver resultados inmediatos. Sí, es difícil lidiar con un mercado cada vez más saturado. Pero, ¿acaso construir una empresa desde cero no es también un proceso lleno de incertidumbre?

Hay que comprender que el mercado se ah diversificado y lo que antes parecía lo obvio ahora es más complejo, es aquí es donde entra la esperanza, porque la solución no es descartar el marketing, sino aprender a usarlo con criterio. No es necesario ser un experto, pero sí es crucial entender que no se trata solo de anuncios o estrategias virales o sin un rumbo fijo. Es comunicación, es percepción, es diferenciarse. Y, sobre todo, es constancia.

Si alguna vez has sentido que la mercadotecnia no funciona, tal vez no sea porque está mal diseñada, sino porque no se le ha dado el tiempo ni el enfoque adecuado. Así como tu negocio no se construyó en un día, tampoco lo hará su reputación.

Así que la pregunta no es si el marketing puede ayudar, sino si realmente se está dispuesto a darle el espacio que necesita. Porque si algo es seguro, es que el crecimiento no ocurre solo porque sí.

REFERENCIAS